Sosiaalinen media on yksi tuoreimmista ja nopeimmin kasvavista vaihtoehdoista kuntien brändiviestintäkanavaksi. Mielikuvien luomisen ja hallinnan kannalta on tärkeää tunnistaa ne keinot ja tavat, joita kunnat käyttävät sosiaalisen median viestinnässään, ja jotka voivat vaikuttaa siihen, millaisena kunnat näyttäytyvät sosiaalisen median yleisölle. Vaikka kunnat eivät Facebookissa olisikaan, tai ne eivät toimisi siellä aktiivisesti, käydään keskustelua kunnista ja niiden asioista varmasti muiden käyttäjien toimesta. Tämä on tärkeää tiedostaa, sillä kunnilla on myös mahdollisuus vaikuttaa niistä Facebookissa muodostettaviin mielikuviin.
Miksi sosiaalisen median tarkastelu kuntien brändäämisen kontekstissa on ajankohtaista? Kuntien brändäämisen tarkoituksena on luoda niistä mahdollisimman houkuttelevia paikkoja, ja brändityössä tulisi keskittyä niihin tekijöihin, jotka erottavat kunnan toisista kunnista. Brändäämisen tarpeesta kuntasektorilla on kuitenkin ristiriitaisia näkemyksiä. Yhtäältä kunnat nähdään lähinnä markkina-asemasta riippumattomina lakisääteisten palveluiden tuottajina, eikä niiden markkinoinnille tästä syystä nähdä välttämättä tarvetta. Toisaalta kuntien myös täytyy elinvoiman säilymisen ja jatkuvuuden kannalta pystyä houkuttelemaan alueellensa uusia resursseja, eli esimerkiksi asukkaita, matkailijoita ja yritystoimintaa. Jotta brändääminen ei menisi niin sanotusti harakoille, täytyy brändäävän organisaation tietää miten, missä ja minkälaista brändäämistä tehdään. Sosiaalinen media luo brändiviestinnälle omanlaisensa toimintaympäristön, ja parhaiden toimintamallien löytäminen ja kehittäminen tarvitsee nykyisten toimintamallien tarkastelua. Tutkielmassani kuntien sosiaalisen median käyttöä tarkasteltiin kiinnittämällä huomio kuntien toimintaan Facebookissa. Sitomalla ilmiö bränditeoreettiseen viitekehykseen voitiin toiminnasta etsiä niitä asioita, keinoja ja tapoja, joilla pyritään joko tietoisesti vaikuttamaan, tai jotka voivat vaikuttaa kunnista muodostettaviin mielikuviin. Sosiaalisen median kautta voidaan kehittää mielikuvatyötä Kuntien sosiaalisen median käytön tutkimusta voidaan perustella sosiaalisen median roolin kasvamisella. Sosiaalinen media on noussut Kuntaliiton vuonna 2017 teettämän kuntalaiskyselyn mukaan tiedonvälityskanavana jo kuntien virallisten Internet-kotisivujen tasolle. Brändiviestinnän näkökulmasta sosiaalinen media tarjoaa muutamia erityisiä mahdollisuuksia. Sosiaalisen median kautta voidaan
Strategisempi tarkastelu edesauttaisi sosiaalisen median hyödyn valjastamista Se, millaisena Facebook tai sosiaalinen media kuntaorganisaatiossa nähdään, vaikuttaa myös siihen, miten tavoitteellisesti niitä käytetään ja mitä sen käytöltä halutaan. Suuri osa tutkimukseeni osallistuneista kunnista ei vielä tässä vaiheessa ollut määrittänyt Facebookin tai sosiaalisen median tavoitteita strategiaansa. Facebookin käyttäjiä ja sisällöntuottajia oli koulutettu sosiaalisen median käyttöön vaihtelevissa määrin, mutta ilman yhteisiä tavoitteita, keinoja ja näkemystä voi sosiaalisen median käyttö jäädä hajanaiseksi viestinnäksi, eikä viestinnän pohjalta muodostu yhtenäistä brändimielikuvaa. Sosiaalisen median kasvanut rooli on kuitenkin tunnistettu, ja sen asemaa kuntien viestinnässä tullaan täsmentämään tulevaisuuden strategiasuunnittelussa. Sosiaalisen median luonteen ymmärtämistä puoltavat myös kuntien näkemykset siitä, että sosiaalisen median eri kanaville nähdään erilaisia käyttötarkoituksia. Jo pelkkä Facebookissa oleminen saattaa olla tavoite tai etappi, jolla halutaan osoittaa ajassa mukana olemista. Sosiaalisen median hyötyjen (ks. esim. ylempänä luetellut hyödyt) valjastaminen vaatii kuitenkin nimenomaan sosiaalisen aspektin ilmenemistä, eli vuorovaikutusta. Ilman vuorovaikutusta sosiaalinen media jää vain yksisuuntaiseksi viestintäkanavaksi muiden joukkoon. Kuntien Facebook-toiminnassa ymmärretään sosiaalisen median vuorovaikutteisuuden vaatimus. Vuorovaikutteisuuden kautta kunnat hakevat näkemyksiä, kehitysideoita, tietopääomaa sekä käyttäjälähtöistä, kokemusperäistä kuntamarkkinointia positiivisten mielikuvien kautta. Kuitenkin, suurin osa tutkimukseeni osallistuneista henkilöistä toi ilmi huomion siitä, ettei vuorovaikutteisuus tapahdu toivotulla tavalla, tai toivotussa määrin siitä huolimatta, että kunnat tuottavat Facebookiin sisältöä suhteellisen aktiivisesti. Vaikka Facebookin sisällöntuotannossa on yritetty erilaisin keinoin herättää vuorovaikutusta, käydään keskustelu kuntien asioista mieluummin kaupunkien virallisten Facebook-sivujen ja ryhmien ulkopuolella. Tutkimukseen osallistuneiden kuntien Facebookiin tuottama sisältö koostui pääosin kuntien oman ja kuntien alueella toimivien muiden toimijoiden toiminnan esittelemisestä, jonka tarkoituksena on tehdä kunnan palvelutarjontaa mahdollisimman tutuksi. Bränditeoreettisesta näkökulmasta katsottuna toiminnassa keskitytään siis suurimmaksi osaksi rationaalisten hyötyjen esittelemiseen. Kunnat kyllä tuottavat myös psykologisiin tekijöihin ja arvoihin vetoavaa sisältöä, mutta erilaisista kuntalaisia/kohderyhmää koskettavista asioista tiedottaminen nojaa useammin asiakkaita rationaalisesti hyödyttäviin tekijöihin. Rationaaliset hyödyt vaikuttavat osaltaan mielikuvien muodostamiseen, mutta ne eivät välttämättä herätä yhtä suuria tunnereaktioita, kuin psykologisiin tekijöihin, tunteisiin ja arvoihin vetoavat tekijät. Sosiaalisen median käyttötavat täsmentyvät lähitulevaisuudessa Kuntien suunnitteilla olevat viestintästrategiset uudistukset todennäköisesti muuttavat tulevaisuudessa kuntien sosiaalisen median käyttöä. Nähtäväksi jää se, millaiseksi sosiaalisen median kanavissa tehty viestintä muuttuu uudistusten jälkeen. Tutkielmani tutkimustulokset jättävät ilmaan tiettyjä kysymyksiä, joita tarkastelemalla voitaisiin kenties etsiä vastauksia kuntien nyt kohtaamiin haasteisiin. Voitaisiinko esimerkiksi psykologisiin hyötyihin ja arvotekijöihin vetoamalla lisätä vuorovaikutteisuutta? Entä mitä tapahtuisi, jos kunnat ottaisivat käyttöönsä todella omaperäisen sisällöntuotantotavan? Perttu Sonninen Lapin Yliopisto Yhteiskuntatieteen tiedekunta Kirjoitus perustuu hallintotieteen pro gradu –tutkielmaan "Pitää olla siellä missä kuntalaisetkin" Sisällönanalyysi kuntien ja kaupunkien toiminnasta Facebookissa bränditeoreettisessa viitekehyksessä Comments are closed.
|
Yhteisillä tulillaLapin yliopiston yhteiskuntatieteellisen tiedekunnan tutkimusyhteisön blogi. Categories |
Yhteisillä tulilla | Yhteisillä tulilla |